雪花啤酒：围着奥运打转儿
雪花啤酒：围着奥运打转儿
6月20日，CTR市场研究机构发布的最新数据显示，在无提示的情况下，非奥运赞助商雪花啤酒以5.3%的提及率超过奥运赞助商百威啤酒，而后者的市场提及率仅为3.3%。
与两家国内啤酒赞助商燕京、青岛啤酒(600600,)，以及国际啤酒赞助商百威啤酒不同，雪花啤酒一直以来都是通过擦边奥运的方式来推广品牌，从而大抢奥运赞助商们的风头。
2008年的北京啤酒市场，战况将比往年更为激烈。燕京、青岛、雪花三大巨头在奥运之年，各有招数，都意图在拼杀中角逐市场新领军者的地位。
京城啤酒市场乃兵家必争之地。年销量百万吨以上的市场规模，具有辐射全国市场的高度，燕京啤酒(000729,股吧)就是凭借北京市场的品牌绝对优势，顺势而下，一举成为全国市场前三强。今年，燕京借助北京奥运会的地理优势，将倾全力向全球来宾展示燕京啤酒雄霸京城的实力和气势，进一步巩固其阵营，并向国内其他市场展现其品牌渗透能力。
另一方面，从2005年开始，青岛和雪花先后对燕京的后院发起了一轮轮攻势，而两家巨头又均是有备而来。北京申奥成功，青岛啤酒以集团品牌拿到奥组委的赞助商资格。一方面借助奥运形象在全国狂轰滥炸“激情成就梦想”；另一方面从2005年开始，请日本企划团队设计针对本地的广告，对北京啤酒销售渠道进行了撒网式的排查、摸底。连续4年的本地化营销，让青岛啤酒尝到了甜头，现在青岛啤酒已是北京市场的第二选择。
至于雪花啤酒，据华润雪花总经理王群介绍，早在2006年至2007年，雪花便开始向北京市场渗透，当时雪花采用“一定规模、实验性地进入北京主流啤酒市场”的渠道渗透策略。但是很明显，雪花的意图远不止于此。据悉，今年4月底，雪花年产达40万千升的新厂在京东燕郊投产，与此前在京北平谷区产能达25万千升的分厂形成合围之势，剑锋直指北京市场。
相对而言，青岛和燕京两个巨头在2008年都开打奥运牌，一个占据天时，一个占据地利，留给雪花的营销空间所剩无几。同时，据王群介绍，2006年雪花啤酒刚刚展开京城攻略时，就遭遇了奥运营销的强大阻力，可谓前有猛虎、后有恶狼，对雪花啤酒的市场操盘来说称得上是前所未有的考验。显然，雪花要想分羹北京市场，必须另辟蹊径，于是“环保牌”便成为雪花“勇闯天涯路”之后的首选。
阳谋绿色营销
事实上，针对燕京和青岛奥运赞助商身份对奥运资源的垄断，以及以关注奥运本身开展的奥运营销，早在2006年，雪花啤酒就推出了“非奥运营销”策略，通过支持关注奥运的消费者，侧面支持北京奥运，体现奥运的全民参与精神，以差异化的诉求出现在广大消费者面前。之前的“啤酒爱好者”和今年的“雪花随身袋”都贯彻了这一策略。
据记者了解，为了配合“限塑令”6月1日的实施，早在今年3月，“雪花随身袋 绿色伴我行”2008北京环保公益行动就已正式出炉。据雪花啤酒市场部的负责人介绍，雪花啤酒将采用免费发放、产品促销赠送、活动奖品派发等多种形式，向北京市民发放超过1000万只环保袋，覆盖3000多个社区和街道及500多家商场超市。
“发放购物袋并不算新鲜，很多企业都在做。但是做到人手一袋，覆盖500多家超市、3000多个社区和街道及数十所高校，还开展持续数月的设计大赛并定制个性化环保袋，如此大规模、广覆盖、长时间都是史无前例的。”该负责人介绍说。
在业内人士看来，随着“限塑令”的实施，可以反复使用的环保袋正在成为一种可以刊载广告的“流动媒体”，越来越多的企业开始抢占这一新的绿色营销商机。很明显，雪花啤酒充分利用了此次限塑令的绿色营销机遇。据了解，除免费发放环保袋之外，既有“买酒送袋”、“凭袋换酒”等产品促销活动，又有围绕环保袋设计、环保签名等一系列的公益营销活动，实现了终端促销和品牌推广的有效结合。
奥运营销专家江伟华表示，随着奥运会的临近，作为非奥赞助商，华润雪花啤酒的这一活动无疑更能贴近绿色奥运的主题。至于选择北京地区实施，显示出华润雪花啤酒借助此次活动对抗燕京、青啤的商业意图。（作者：王慧 /文）
